Jak budować marki, kiedy świat jest w BANI?

NIEPEWNOŚĆ towarzyszy nam od wielu lat i jeszcze niedawno żyliśmy w czasach VUCA przepełnionych nieprzewidywalnością, zmiennością w złożoności procesów i zależności, w niejednoznacznie określonej rzeczywistości (VUCA – Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Teraz stawiamy kroki w świecie BANI, który zdefiniował w 2018 futurysta Jamais Cascio, określił cztery elementy naszej rzeczywistości, w kontekście których przyszło nam żyć. To determinuje nasze decyzje i działania również w kontekście budowania marek, aby optymalnie zdefiniować dopasować markę w procesie zmiany.

Elementy określone przez Cascio, to kolejno:

• Brittle – kruchy
• Anxious – niespokojny
• Non-linear – nieliniowy
• Incomprehensible – niezrozumiały

B w BANI oznacza kruche

Systemy, które są kruche, mogą wydawać się mocne, a nawet działać dobrze, dopóki nagle się nie zawalą. Krucha rzecz wydaje się solidna i mocna, ale kiedy osiągnie określony poziom naprężenia, rozpada się. Kruche nie wygina się, pęka. Bardzo często punkt krytyczny nie jest widoczny, przynajmniej dla większości ludzi, i jest zaskoczeniem. W praktyce wygląda to tak, że systemy, na których polegają ludzie, przestają działać prawidłowo, czy to z powodów politycznych, zmian w globalnym systemie finansowym, czy ataków na krytyczne instytucje. A nawet jeśli część skomplikowanego systemu zniknie. Kiedy na początku pandemii drastycznie spadł popyt na mikroprocesory, wiele firm, które je wyprodukowały, przeniosło swoje fabryki, aby produkować coś innego, lub po prostu je zamknęło. Oznaczało to, że gdy niedługo później zapotrzebowanie na te same mikroprocesory gwałtownie wzrosło, nikt nie mógł zdobyć ich w wystarczającej ilości. „Kryzys łańcucha dostaw” był kruchym chaosem. Kruchy chaos jest nagły, zaskakujący i trudny do zignorowania. Czy jesteś w stanie określić taką kruchość w swojej marce, na etapie jej powstawania, definiowania, czy dostarczania do klienta. Czy analizując wszystkie elementy tworzenia marki wiesz gdzie może czyhać kruchość?

A w BANI oznacza niespokojny (lub wywołujący niepokój)

Systemy wywołujące niepokój to takie, które stwarzają dylematy lub problemy bez użytecznych rozwiązań lub obejmują nieodwracalne wybory, które mają nieoczekiwanie złe skutki. Systemy lękowe utrudniają, a czasem wręcz uniemożliwiają zaufanie. Rzeczy, które były dobrze rozumiane, nagle wydają się obce lub fałszywe. Decyzje, które wydawały się właściwe, nie są już takie pewne. W świecie chaosu i szybkich zmian jedna błędna decyzja może prowadzić do przytłaczających problemów. Dezinformacja jest tu przykładem, może mieć podłoże polityczne, ale może też mieć charakter ekonomiczny, a nawet osobisty. Ostatnie pół dekady było pełne takich sytuacji, a w ostatnich miesiącach zaobserwowaliśmy kilka szczególnie skutecznych zastosowań. Dezinformacja często opiera się na narzędziach technologicznych, ale jej znaczenie nie wynika z technologii, lecz z reakcji człowieka.

Jak możesz podejmować dobre decyzje dla swojej organizacji, jeśli nie masz pewności, że liczby nie zostały zmanipulowane? Czy możesz zaufać zdjęciu, czy użyto filtrów, zmodyfikować fotografię dla dezinformacji? W wielu przypadkach dezinformacja nie jest nawet wykorzystywana do tego, abyś uwierzył w coś, co jest fałszywe, lecz po to, abyś zwątpił w ważność czegoś, co jest prawdziwe. Chaos lękowy jest dezorientujący, zwodniczy i emocjonalnie bolesny. Jak Twoja marka odnajduje się w dezinformacji, jak na nią reaguje, w jaki sposób komunikujesz swoją markę, aby nie budzić wątpliwości? W tym kontekście transparentność działań marki oraz sprawna, wielowymiarowa i zrozumiała komunikacja ma kluczowe znaczenie.

N w BANI oznacza nieliniowość

Systemy nieliniowe to takie, w których, najprościej, dane wejściowe i wyjściowe są nieproporcjonalne. Przyczyna i skutek nie pasują do siebie pod względem skali i szybkości. Sygnały dźwiękowe to przykład, który wszyscy znamy; rozprzestrzenianie się chorób pandemicznych to niestety kolejna znana nam rzeczywistość. W BANI nieliniowość odnosi się do systemów, które dostrzegają zmiany, które nie odpowiadają oczekiwaniom zbudowanym na znanej rzeczywistości. Czasami oznacza to rozbieżność między przyczyną a skutkiem, jak w przypadku zmiany klimatu, gdzie występuje co najmniej dziesięcioletnie opóźnienie. To powoduje iluzję przewidywalności. Procesy nieliniowe zakłócają to, czego oczekujemy w wyniku naszych decyzji. Małe zmiany mogą mieć niepożądane, duże skutki. Złe decyzje mogą wymknąć się spod kontroli. Chaos nieliniowy jest nieproporcjonalny, zaskakujący i sprzeczny z intuicją. Niezrozumienie całego zespołu jakie są cele marki, dokąd zmierzacie i wdrożenie poszczególnych etapów realizacji może mieć nieodwracalne skutki wizerunkowe. Stąd chociaż okresy planowania są coraz krótsze trzeba je opracowywać i dostosowywać do rzeczywistości, jednocześnie dbając każdy element wdrożenia.

Wreszcie, I w BANI oznacza niezrozumiałe

Czy naprawdę możemy powiedzieć, że czegoś naprawdę nie da się zrozumieć? Gdy coś jest niezrozumiałe, szczegóły lub procesy są całkowicie nieprzejrzyste, a wyjaśnienia są trudne lub niekompletne.

Podejmowanie decyzji w systemach uczenia maszynowego jest jednym z przykładów, zaawansowana sztuczna inteligencja może popełniać dziwne błędy. Niezrozumiałe może również oznaczać zachowanie wykraczające poza sferę racjonalnego zrozumienia. Ile ostatnich wydarzeń w krajach, miastach, a nawet organizacjach sprawiło, że zastanawiałaś się „dlaczego to zrobili?” Niezrozumiały chaos jest śmieszny, bezsensowny, wręcz nie do pomyślenia. I to nie chodzi o to, żeby Twoja marka była przewidywalna. Znasz to uczucie, kiedy rezygnujesz z zakupu online, ponieważ proces zakupowy na stronie, czy w aplikacji nie jest dla Ciebie zrozumiały? Doświadczenia, które budujesz z klientem to rodzaj dialogu, w którym albo będzie porozumienie, albo klient nie będzie chciał się z męczyć z Twoją marką.

BANI, wizualizuje jak zawodne są globalne systemy. Myślenie w kategoriach BANI nie zapewni nowej strategii przywództwa ani modelu biznesowego. Nie powie Ci, jak lepiej zarabiać w chaosie.

Możemy szukać odpowiedzi, a jeszcze lepiej adaptacji

Co więc można zrobić, aby odnaleźć się w chaosie świata BANI, należy odnieść się do czysto ludzkich cech i zachowań, takich jak odporność, empatia, improwizacja i intuicja. Chaos BANI nie wynika ze zmian w systemie geofizycznym czy czymś takim, lecz z ludzkiej niezdolności do pełnego zrozumienia, co zrobić, gdy poszukiwanie wzorców i znane wyjaśnienia już nie działają.

Kruche systemy wymagają odporności , czyli zdolności systemu, instytucji lub osoby, aby wytrzymać nagłe wstrząsy. Elastyczność, a nie kruchość są pożądane. Odporność systemu często oznacza gromadzenie zasobów jako poduszki na wypadek nieoczekiwanych sytuacji. Mogą to być dobra materialne, takie jak przechowywanie dodatkowych zasobów produkcji na wypadek okresów ograniczonej dostępności. Może to być też coś mniej konkretnego, na przykład wiedza, planowanie awaryjne lub praktyka w zakresie reagowania na katastrofy na dużą skalę.

Tak czy inaczej, najważniejsze jest to, że zanim nadejdzie kryzys, należy zbudować naprawdę odporny system

Często powtarzające się określenie silnej marki odnosi się też do tej sytuacji, kiedy marka jest odporna na to co zewnętrzne i jednocześnie jest przygotowana na nagłe i nieoczekiwane zmiany. To również śledzenie, ale i reagowanie na trendy, tworzenie i pokazywanie możliwości klientowi. Kluczowy zawsze jest człowiek i tutaj również zrozumienie jak nasi klienci zachowują się i jak podejmują decyzje zakupowe. Oczywiście nie te deklaratywne, tylko te rzeczywiste, a tylko będąc blisko w relacji z klientem jesteś w stanie je rozpoznać.

Systemy wywołujące lęk wymagają empatii, akceptacji i uznania negatywnych skutków, jakie dla człowieka ma zepsuty lub chaotyczny system. W najprostszej formie jest to chęć bycia życzliwym i przebaczającym – zarówno innym, jak i sobie. Wiele naszych narzędzi komunikacyjnych wydaje się zaprojektowanych specjalnie po to, aby zwiększać niepokój, a także strach, złość i nieufność. Zainteresowanie filmem na TikTok lub postem na Facebooku wzrasta, gdy ludzie denerwują się, co skłania ludzi do rozpowszechniania jeszcze większej liczby tego rodzaju materiałów. Empatia z perspektywy BANI może sprowadzać się do dostrzeżenia manipulacji algorytmicznej taką, jaka ona jest i do zrozumienia, że stres wywołany chaosem wpływa na nas wszystkich. Tworzenie komunikacji marki wzbudzające lęk i niepewność długookresowo, czy to dobra droga? Nawet, jeśli w pierwszym odruchu klient reaguje zainteresowaniem, to w konsekwencji jesteśmy ludźmi i ostatecznie szukamy poczucia bezpieczeństwa, a z czasem klient zacznie unikać negatywnych konotacji. Empatia daje ogromne możliwości w budowaniu relacji z klientem.

Systemy nieliniowe wymagają improwizacji , umiejętności szybkiego dostosowywania się do nieoczekiwanych zmian i wydarzeń. Kreatywność pod presją, to właściwy kierunek. Improwizacja wymaga, aby ludzie nie ograniczali się do z góry ustalonych wyborów. W normalnych warunkach te z góry określone wybory mogą być najlepsze. Kiedy jednak warunki nie są już normalne, dalsze robienie tego, co robiłeś do tej pory – lub, co gorsza, bycie do tego zmuszonym – może czasami mieć katastrofalne skutki. Zdolność do szybkiej reakcji w doświadczeniach z marką jest wciąż zauważana i doceniana. Jest to możliwe, kiedy marka ma solidne fundamenty, określone cele, wiemy w jakich ramach możemy poruszać się i co wykorzystywać.

Niezrozumiałe systemy potrzebują intuicji , słuchania zdolności naszego mózgu do rozpoznawania ukrytych połączeń lub gdy coś jest nie tak, nawet jeśli wszystko wydaje się w porządku. Czasami nazywamy to „przeczuciem”, nasze mózgi są niezwykłymi maszynami do rozpoznawania wzorców, które płyną z doświadczeń.

Nasza podświadomość może wyciągać wnioski na podstawie zebrania dowodów, które istnieją, ale których świadomie nie zauważamy

Oto cała prawda o intuicji: potrafi to zrobić tylko ludzki mózg. Jest to produkt milionów lat ewolucji biologicznej. Sięganie po spostrzeżenia, gdy nie wiesz dokładnie, co jest nie tak i co zrobić, może czasami być jedyną drogą do sukcesu – a nawet przetrwania. To jest też to coś co budujemy w umysłach klientów, co w sumie jest trudne do określenia, ale względem czego nasi klienci podejmują decyzje wpływające na markę. Dlatego też budowa marki jest tak wielowymiarowa i każdy element jest ważny, aby zachować spójność i zrozumienie marki z odbiorcami.

Szukaliśmy sposobu na wyrażenie poczucia chaosu, a BANI zapewnia do tego wspólny, zrozumiały język. BANI pomaga nadać strukturę naszemu doświadczeniu chaosu wirującego wokół nas, a czyniąc to, pomaga nam pełniej zastanowić się, co robić dalej. Jak budować marki w tym świecie, jak je przygotowywać na codzienne interakcje w tym świecie.

Niestety, obecny okres chaosu wcale się nie skończył. Tak naprawdę to może dopiero się zacząć. Stoimy przed długą przyszłością adaptacji. Wszystkie reakcje BANI na chaos – intuicja i empatia, improwizacja i odporność – są bardzo trudne do zmierzenia, niemożliwe (przynajmniej na razie) do przekształcenia w algorytmy i bardzo ludzkie. To sposób, w jaki ludzie od dawna przystosowują się do okresów wstrząsów. I to jest dobra wiadomość.

Transformacja pośród chaosu jest samą definicją tego, co to znaczy być człowiekiem. Nie inaczej jest z markami które tworzymy, to nie algorytmy budują w umysłach i sercach klientów wyobrażenie o marce, a ludzie.

Opracowanie na podstawie Human Responses to a BANI World, Jamais Cascio