Dlaczego należy poszukiwać Insightów konsumenckich

Czym jest Insight Konsumencki? Z jednej strony to bardzo oczywista, prosta (w teorii) i jednocześnie niezwykle trudna (w praktyce) obserwacja zachowań klienta.

Odgrywają one kluczowe znaczenie i są niezbędne dla większości działań marketingowych (Insight Marketing), reklamowych, promocyjnych, wizerunkowych. 

Skuteczność kampanii komunikacji, czy strategii, będzie niska, jeśli zostanie oparta na błędnie zdefiniowanych Insightach. Marka nie ma szans na wzbudzanie silnych emocji, budowanie lojalności, jeśli nie będzie tworzona w oparciu o trafnie określne, aktualizowane i przekonująco komunikowane Insighty.
Uzyskiwanie przewagi rynkowej jest umiejętnością spojrzenia na klienta przez pryzmat jego potrzeb, badania jego emocji, problemów i celów.

Empatyzujące podejście pozwala odkrywać Insighty, tworzyć na ich podstawie skuteczniejsze Propozycje Wartości, trafiać do świadomości i emocji klienta. Uwzględniając argumenty emocjonalne, racjonalne, funkcjonalne, czy związane ze statusem i prestiżem społecznym. 

Bez trafienia w sedno sprawy, w najbardziej kluczową przyczynę zakupu, w coś, co rzeczywiście skłoniło do działania, a nie tylko wzbudziło myśl o zakupie, nie będziemy w stanie podnieść sprzedaży o kilkanaście procent. A tak właśnie wpływa dobry Insight Konsumencki na sprzedaż, jednocześnie uniwersalny i odwołujący się do najważniejszej przyczyny zakupu.

Insight Konsumencki (Consumer Insights) – definicja

A tak w ogóle czym Insight Konsumencki nie jest. Nie jest:

• wynikiem burzy mózgów i procesu kreatywnego
• wzorem rynkowego działania, który można powielić, skopiować, naśladować (co działa w przypadku marki X, niekoniecznie będzie się sprawdzać w przypadku marki Y)
• chwytliwym sloganem, choć Insight Konsumencki jest w nich wykorzystywany
• tylko pojęciem, teorią marketingową
• luźnym skojarzeniem.

Słowo “insight” oznacza wnikliwość, umiejętność zrozumienia ludzkich zachowań, kontekstów, sytuacji. Jego drugie znaczenie związane jest z prowadzeniem obserwacji i dokonywaniem spostrzeżeń. I tym właśnie jest Insight Konsumencki – metodą, której celem jest odkrycie powodu zakupu, który można wyrazić w prostym zdaniu. Jest procesem odkrywania motywacji, które skłoniły klienta do działania, do zakupu. 
Siłą rzeczy odkrywanie Insightów jest odkrywaniem motywacji. Nie zawsze uświadamianych, częściej nieświadomych lub nieuznawanych za kluczowe. Choć rzeczywiście będących takimi.
Insight Konsumencki skłania do działania, jest reakcją behawioralną na propozycję, na produkt lub usługę, na markę. Przy tej okazji warto sobie przypomnieć starą zasadę. A mówi ona, że to, co klient deklaruje, co myśli i co robi to zazwyczaj trzy różne kwestie. Luźno ze sobą powiązane. 

Potrzeby, problemy klientów i Insight Konsumencki

Nie mamy dziś do czynienia z klientami typowymi, masowymi, bardzo do siebie podobnymi, kupującymi bardzo podobne produkty. Taka sytuacja to już historia.
Czasy, w których sprzedaż podnoszono, zastanawiając się tylko nad problemem „komu jeszcze można coś sprzedać”, to odległa przeszłość. Dziś nie tyle istotne jest “komu można coś sprzedać”, ile „dlaczego ktoś z grupy docelowej miałby chcieć to kupić”. A do tego, znów, konieczne są badania.
Odpowiedź, “bo tego potrzebuje”, nie jest wystarczająca. Nie tworzy przewagi rynkowej. Tę samą potrzebę grupy docelowej jest w stanie spełnić wiele produktów.
Poszukiwanie powodów głębszych, mniej oczywistych, ale silnie motywujących do zakupów stanowi najskuteczniejszy sposób konkurowania. 

Klienci są coraz bardziej wymagający, oczekują indywidualnego podejścia do ich potrzeb, produktu, oczekują usług szytych na miarę. Doceniają te firmy, które są w stanie ich wyróżnić, które rozumieją ich potrzeby i motywacje lepiej niż inne. I, które oferują więcej niż tylko produkt i rozwiązanie problemu, wartością dodaną jest np. relacja.

Właśnie tą drogą do zbudowania trwałej, przekonującej relacji są Insighty Konsumenckie, które najtrafniej odpowiadają na pytanie, “dlaczego klient ma kupić właśnie nasz produkt, a nie konkurencji”.
Dlatego też sam proces dochodzenia do Insightu Konsumenckiego można zdefiniować jako zbiór działań badawczych, obserwacyjnych, analitycznych i komunikacyjnych, których celem jest odkrycie i wykorzystanie w działaniach komunikacyjnych najsilniejszych “motywatorów zakupu”. Co oznacza jednocześnie zrozumienie “prawdziwych”, albo lepiej powiedzieć “bardziej przekonujących” powodów zakupów które trafiają w istotę ich potrzeb.

Warto przy tej okazji pamiętać, że to właśnie emocje są najtrwalszym, najsilniejszym i najszybszym sposobem na zbudowanie związku między marką, produktem, usługą a klientem. To emocje często stoją za naszymi zakupowymi wyborami. Wybieramy rozumem, ale kupujemy sercem.
Prawda obiektywna nie musi mieć i najczęściej nie ma, znaczenia dla klientów. Istotniejsze są ich przekonania, odczucia, wrażenia. Jeśli uznają, że zjedzenie batonika w praktyce lepiej łagodzi dyskomfort związany z głodem niż obiad, to właśnie tak jest i nie ma sensu z tym dyskutować. A właściwie nawet nie wolno, bowiem w praktyce odkrywanie Insightów nie jest czynnością kreatywną, wywoływaniem w klientach nowych potrzeb. Jest odkrywaniem – za pomocą różnych metod i technik – potrzeb najbardziej autentycznych.

Dlaczego Insight Konsumencki trzeba odkrywać

Może się wydawać, że istnieje droga na skróty. Wystarczy w danej grupie odbiorców wyrobić za pomocą reklamy potrzebę zakupu i czekać na efekty sprzedażowe, które niebawem się pojawią. Tym szybciej, im bardziej potrzeby, do jakich się odwołamy, są uniwersalne (dotyczą wszystkich), ponadczasowe (nie są uwarunkowane zmieniającymi się sytuacjami gospodarczymi, społecznymi). Tak jednak w praktyce nie buduje się trwałych, emocjonalnych relacji, nie “apeluje się” do klientów. Klienci prędzej, czy później odkrywają “sztuczność”, czy też nietrwałość doraźnie wywołanych potrzeb.

Co więcej, w większości produktów tego rodzaju doraźne motywacje odgrywają coraz bardziej marginalne znaczenie dla klientów. Dużą ilość produktów, usługodawców sprawia, że klienci szukają powodów bardziej specyficznych, indywidualnych, bliskich ich doświadczeniom. I tu pojawia się potrzeba odkrywania takich autentycznych, silnych, prawdziwych motywacji, czyli odkrywania Insightów Konsumenckich. 
Powody zakupów produktu szybko mogą ulec zmianie. I najczęściej się zmieniają. To, po pierwsze. Po drugie, nie istnieje jeden uniwersalny powód zakupu produktu – jest ich wiele. W przypadku niektórych produktów powodów może być od kilku do nawet kilkuset. Dla każdego segmentu klienckiego zestaw Insightów (przyczyn, powodów zakupów, ich uzasadnień, przekonań z nimi związanych) może się znacząco różnić.

Insight jest sumą, syntezą, skrótem postaw, oczekiwań, wartości, potrzeb, poglądów, specyficznych determinant życiowych, które odgrywają kluczową rolę dla danego segmentu klientów, dla danego produktu. Dlatego też najlepszą metodą badania, odkrywania Insightów jest bezpośrednie “wsłuchiwanie” się w oceny, frustracje, przekonania, wypowiedzi, potrzeby przedstawicieli różnych segmentów z grupy celowej. 

Cechy dobrego Insightu

Wartość odkrytych Insightów Konsumenckich, choć jak powiedzieliśmy, wymagają one doświadczenia badawczego, analitycznego i sprawdzonych metod, da się oszacować. W klasycznej siatce cech dobrego Insightu znajdziemy ich cztery (Zasada Czterech R). Dobry Insight powinien być:

• umocowany w rzeczywistości, powinien wynikać z faktów (Reality)
• adekwatny do problemu (Relevance)
• oddziałujący, prowokujący reakcję (Resonates)
• skłaniający do działania (Reaction).

Powyższe cechy można uzupełnić o kolejne, które uwzględniają:

• ważność, istotność, zasadniczość – a więc siłę motywatora
• emotywność – potencjał wzbudzania emocji, stanowiących podstawę więzi, relacji z marką
• popularność – najlepsze Insighty nie są ani przesadnie specyficzne (czytelne tylko dla wąskiej grupy), ani przesadnie pospolite (tracą wtedy swoją wyjątkowość)
• prostolinijność – muszą być automatycznie zrozumiałe, niemal oczywiste, oddziałujące siłą swojej prostoty
• bezpośredniość – nie mogą operować aluzjami, niedomówieniami, metaforami, muszą być klarownie, konkretnie wyrażoną “prawdą” o problemie, potrzebie
• wiarygodność – zaufanie, jakie budzą musi być niezachwiane
• pełną akceptowalność –  Insighty nie mogą budzić reakcji sprzeciwu, obrony, nie mogą skłaniać do polemiki.

Podział Insightów Konsumenckich

W teorii i praktyce marketingowej wyróżnia się dwa rodzaje Insightów Konsumenckich:

• komunikacyjne
• strategiczne.

Insighty Komunikacyjne są wykorzystywane jako podstawa wszelkiej komunikacji marketingowej marki. Zazwyczaj są oceną, opinią, przekonaniem, stereotypem, wyrażoną emocją, oczekiwaniem lub mówiąc bardziej potocznie są “prawdą o kimś, o czymś, odnośnie czegoś”. 
Insighty Strategiczne stanowią podstawę tworzenia nowych produktów, usług, które mają szansę wypełnić rynkowe nisze, zaspokajać potrzeby dotychczas niezaspokojone lub zaspokajane w sposób niepełny, niesatysfakcjonujący. Są wykorzystywane także do rozwoju portfela marek, adaptowania produktów i usług. 
Oba rodzaje Insightów są niezwykle pomocne w opracowywaniu działań marketingowych doraźnych oraz długoplanowych. 

Sposoby weryfikowania, testowania Insightów

W trakcie poszukiwań zapewne znajdziesz nie jeden insight, który potencjalnie będzie tym właściwym, ale jak z tych odkrytych wybrać ten właściwy? Wyboru należy dokonywać, kierując się kryterium ich:

• naturalności brzmienia (języka, przekonań, “prawd”)
• skuteczności odpowiedzi na problem, potrzebę (efekt WOW, efekt Eureka)
• źródła (najskuteczniejsze są Insighty, których źródłem są sami klienci)
• emocjonalnego wektora (“prawdy” oparte na emocjach negatywnych oddziałują silniej od “prawd” powstałych na gruncie emocji pozytywnych)

Jak odkrywać idealne Insighty Konsumenckie?

Choć istnieją sprawdzone, skuteczne metody poszukiwania Consumer Insights, to często zdarza się, że ich odkrycie jest następstwem przypadku. Drogą do odkrywania insightów jest otwartość, czujność i spostrzegawczość w trakcie obserwacji:

• zachowań,
• przekonań,
• sposobów użytkowania,
• zwyczajów,
• rytuałów,
• sposobów reagowania na problemy ,
• sposobów wyrażania potrzeb,
• postaw,
• preferencji,
• skojarzeń.

Ważnym narzędziem do odkrywania  Insightów Konsumenckich są badania etnograficzne, w których metody i techniki obserwacyjne odgrywają szczególną rolę. Najczęściej wykorzystywanymi metodami są:

• analiza źródeł zastanych (Desk Research)
• obserwacja uczestnicząca (Participant Observation)
• IDI (Individual Depth Interview – Pogłębione Wywiady Indywidualne)
• tajemniczy klient (Mystery Shopper)
• metody projekcyjne (np. TAT – Test Apercepcji Tematycznej)
• grupy fokusowe (Focus Groups).

Aby dotrzeć do istoty Insightu łączy się metody, narzędzia i wnioski z doświadczeń, a cały proces wymaga wnikliwości, analitycznego, syntetycznego i indukcyjnego myślenia. Jednak kluczowe dla oczekiwanych wyników jest postawienie właściwych pytań, przykładowo dotyczące:

• motywacji zakupowych (ich hierarchii) 
• wartości, antywartości, jakimi klienci kierują się w życiu i jakie są dla nich ważne w czasie zakupu
• wymagań (funkcjonalnych, użytkowych i emocji, jakie wzbudza ich obecność, brak)
• celów zakupów (problemów, jakie nimi rozwiązują, potrzeb, jakie zaspokajają)
• aspiracji, marzeń, nadziei, obaw, lęków, na co są szczególnie wrażliwi i obojętni
• problemów, z jakimi mają do czynienia
• priorytetów zawodowych, życiowych, osobistych.

Poszukiwanie insightów jest o tyle trudne, co wymagające i nie zawsz oczywiste, ale znalezienie tego właściwego zawsze jest korzyścią na której zbudowana jest przewaga rynkowa. A zatem życzę Ci owocnych poszukiwań i ciekawych obserwacji w poszukiwaniu insightów.