Czas kryzysu jest czasem rewizji strategii marketingowej. Badanie IQS z 17-19 marca 2020 wskazuje, że większość Polaków obawia się redukcji etatów, obniżki wynagrodzeń i bankructw pracodawców. Problemy biznesu będą miały odzwierciedlenie w podejmowaniu decyzji przez pracowników, również zakupowych. Biznes przetrwa i po wszystkim będzie funkcjonował, ale już inaczej i w innej rzeczywistości. Proces zmian zachowań klientów już się rozpoczął i nadal będzie się zmieniać, a społeczeństwo ekonomicznie i życiowo będzie musiało funkcjonować w warunkach niepewności.

Stworzenie strategii, uwzględniającej wszystkie czynniki i nieprzewidziane sytuacje jest niemożliwe. Jednak głęboka, wielokierunkowa analiza oraz systematyzacja działań dają szansę na wyjście z sytuacji obronną ręką. To czas powrotu do źródeł i myślenia od początku o biznesie, produkcie. Pamiętając, że marketing, to budowanie rynku, szukanie możliwości w aktualnej i domyślnej przyszłej rzeczywistości daje szersze spojrzenie, niż tylko skupianie się na przetrwaniu.

Nie jest rozwiązaniem strategia cięć, upartego realizowania wcześniejszych założeń oraz zmian tylko w obszarze komunikacji.

Kiedy Netflix będąc liderem w branży wysyłkowej filmów DVD i mając mocną pozycję rynkową oraz ogromną bazę klientów, w wyniku kryzysu finansowego w 2011 roku, tracił rynek, a jego akcje drastycznie spadały, zaczął od analizy swojej sytuacji. A następnie z wyciągniętych wniosków wykorzystał szansę oraz swoje zasoby, używając podstawowych narzędzi marketingu mix.

Przeprowadzono kolejno fazy: analizę, strategię oraz taktykę, wykorzystano klasyczne 4P: produkt, miejsce/dystrybucja, promocja i cena. Wiedząc jednocześnie, że reakcji marketingu na kryzys nie można ograniczać tylko do pytań „co i jak komunikować?.”

W czasie II wojny światowej firma Wrigley Company z powodu trudności w zaopatrzeniu nie była w stanie zachować jakości produktów. Kierownictwo firmy zdecydowało, że Juicy Fruit, Wrigley’s Spearmint i Doublemint będzie produkować tylko na potrzeby armii (badania dowiodły, że żucie rozładowuje stres). A Philip Wrigley wzmocnił pozycję marki przeprowadzając kampanię wizerunkową pod hasłem „Remember This Wrapper”. Pierwszy rok po II wojnie światowej przyniósł Wrigley sprzedaż na poziomie kilkudziesięciu milionów dolarów oraz pozycję lidera w branży na wiele lat.

Oczywiście sytuacja z epidemią koronawirusa jest absolutnie inna, ale każdy kryzys, to czas na rewizję aktualnej sytuacji. Zaplanowanie działań niezbędnych do przetrwania, ale też do rewizji strategii i decyzji taktycznych na poziomie marketingu (nie reklamy, komunikacji czy promocji). To czas na strategię marketingu, audyt marki, analizę z poziomu produktu, miejsca sprzedaży, promocji oraz ceny, redefinicja insightów konsumenckich, rytuałów klienta, map empatii, czy podróży klienta.

To powrót do początku myślenia o marce, czy produkcie.

Oczywiście wiem, że teraz wszyscy koncentrujemy się na przetrwaniu i nikt nie wie, co będzie później. Ale właśnie o to chodzi. Przy tworzeniu nowej marki również możemy tylko przewidywać i właśnie dlatego tworzone są różne scenariusze, a analiza jest tak dogłębna i wielokierunkowa.

Może właśnie dlatego, kiedy większość koncentruje się na przetrwaniu Ci, którzy teraz pracują nad strategią, po kryzysie będą na wygranej pozycji. Netflix zmienił model dystrybucji, dzięki temu marka została liderem nowej kategorii i zapewniła sobie globalne wzrosty.

A zatem od jakiego pytania zaczniesz kolejne spotkanie kryzysowe: jak/i produkt przygotować, dystrybuować i wycenić produkt/usługę tak, aby odpowiadał na aktualną sytuację? Dopiero w dalszej kolejności przyjdzie czas na kolejne pytanie – jak to komunikować?

Życzę zdrowia i cierpliwości.

Katarzyna Staciwa

Witaj, mam na imię Katarzyna, jestem strategiem marki, konsultantką marketingu, trenerem biznesu. Pomagam markom osiągać strategiczne cele, budować wiarygodność i reputację. Wdrażam kreatywne koncepcje w życie, tworząc wartościowe marki, spójne komunikacje oraz skuteczne strategie. Od 2004 roku współtworzę agencję komunikacji marketingowej MindWalk.