Jak sprawdzać skuteczność swoich działań marketingowych?

Kiedy przystępujesz do planowania działań marketingowych, potrzebujesz określić w jaki sposób będziesz sprawdzać skuteczność ich realizacji. Określasz wtedy KPI’s (Key Performance Indicators) informacje, które pozwalają zmierzyć, czy i w jakim stopniu określony cel został osiągnięty. Ważne jest aby dopasować KPI’s do realizacji i Twoich potrzeb, aby nie były to tylko puste informacje, a wskazówki dla przyszłych działań i planów.

Z artykułu dowiesz się:

• do czego potrzebujesz kluczowych wskaźników efektywności
• jakie są ogólne KPI’s dla marketingu
• jakie KPI’s stosuje się w content marketingu
• w jaki sposób możemy je podzielić
• jak dobrać wskaźniki, żeby były użytecznym narzędziem
• dlaczego, przy wyborze KPI’s, kluczowe są cele kampanii
• kiedy mierzyć poszczególne KPI’s

CZYM SĄ KLUCZOWE WSKAŹNIKI EFEKTYWNOŚCI

KPI’s prezentują relacje pomiędzy aktualną sytuacją a celami jakie mamy osiągnąć. Wskaźniki te dostarczają obiektywnej i konkretnej informacji zwrotnej, dotyczącej skuteczności poszczególnych działań marketingowych lub całej kampanii. KPI’s, w analizie strategii, pozwalają wyciągnąć niezbędne wnioski. Dzięki temu jesteś w stanie świadomie zarządzać kampanią, optymalizować ją i szybko modyfikować działania.

Ogólne KPI dla marketingu

• Dochód ze sprzedaży: Czy podejmowane działania przekładają się realnie na sprzedaż?  
• Koszt pozyskania leada: ile wymaga pozyskanie leada, jaki jest dla poszczególnych kanałów marketingowych, by wiedzieć, który z nich przynosi najlepsze efekty. 
• Customer Lifetime Value: czyli wartość życiowa klienta. To perspektywa całościowej relacji z klientem, którą budujemy długoterminowo. Obliczenie go pozwoli podjąć pracę nad zwiększaniem wartości pojedynczego klienta tak, by tworzył większą wartość w dłuższym okresie czasu. 
• ROI: czyli Rerurn on Investment, zwrot z inwestycji. 
• Stosunek ruchu na stronie do ilości generowanych leadów: ten współczynnik pozwoli optymalizować działania oraz uporać się z problemem, jaki trapi wielu marketerów – ruchem na stronie, który okazuje się jałowy, gdyż nie przekłada się na leady, ani na sprzedaż. 
• Stosunek leadów do klientów: to ponownie istotna metryka, która pomoże zidentyfikować, gdzie na drodze zakupowej klienta pojawia się kłopot. Być może pozyskujesz dużo leadów, ale większość z nich nie kończy jako klienci. Dlaczego? Może należy poprawić kampanię by leady trafiające do działu sprzedaży były lepiej przygotowane do rozmowy? 
• Konwersje z landing pages: strony docelowe stanowią kluczowy, choć często niedoceniany element kampanii. Sprawdź, jak konwertują i jak możesz je usprawnić. W procesie optymalizacji landingów przydadzą się testy A/B. 

Kiedy jesteś specjalistą i Twoje działania opierają się głównie na tworzeniu wartościowych treści ważne są dla Ciebie KPI’s właśnie w tym zakresie.

Przykładowe KPI”s stosowane w content marketingu to:

• poziom zaangażowania odbiorców treści – liczony na przykład za pomocą polubień, komentarzy i udostępnień w mediach społecznościowych oraz liczby treści, dotyczących marki, wygenerowanych przez użytkowników;
• liczba unikalnych wizyt na stronie i użytkowników;
• liczba powracających użytkowników;
• określone zachowanie użytkowników na stronie (np. przejścia na inne linki);
• liczba bezpośrednich wejść na stronę i czas przebywania na niej;
• liczba osób, które dokonały oczekiwanej czynności (konwersje), np. zapisu do newslettera;
• CPL (cost per lead);
• liczba pobrań dokumentu;
• liczba osób, które zapoznały się z treścią e-maila (liczba otwarć);
• liczba zapytań brandowych w wyszukiwarkach

KPI muszą być S.M.A.R.T.

Wyznaczenie właściwych KPI’s jest podstawą skutecznej analizy efektywności kampanii. Aby dobrze spełniły swoją rolę, muszą zostać odpowiednio dobrane. Potrzebujesz rozumieć dany wskaźnik, by mieć pewność, że mierzysz to, co jest dla Ciebie wartościowe i że na tej podstawie podejmiesz konkretne decyzje.

Zgodnie z koncepcją S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Realistic/Relevant, Time-based), KPI’s powinny przede wszystkim być skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realne i określone w czasie.

Na początku określ, jaki konkretny wskaźnik jest potrzebny –  zawsze w kontekście celów, jakie sobie postawiłeś (np. liczba odsłon artykułu). Ponadto musi on być mierzalny (łatwy do zmierzenia i policzalny) – ma przecież dostarczyć precyzyjnych danych. Dlatego KPI’s najczęściej określane są w postaci liczbowej i procentowej, a do ich mierzenia używane są różne narzędzia, dostarczające statystyk. Określ też jakie wyniki będą dla Ciebie satysfakcjonujące. Dzięki temu będziesz w stanie wybrać takie wartości, które są realne do osiągnięcia. Poza tym dane, jakie wskaźnik dostarczą, muszą być, z punktu widzenia kampanii istotne, realne – zharmonizowane ze strategią marki (przede wszystkim z jej celami). KPI’s powinny być mierzone w określonym przedziale czasowym (tak, by dały najbardziej miarodajne wyniki).

DOBÓR KPI POD KĄTEM CELÓW KAMPANII

W zależności od celów kampanii, możesz dobierać różne wskaźniki. Zatem mierz te, które pokazują, w jakim stopniu kampania lub poszczególne działania w jej ramach realizują określone wcześniej założenia. Skuteczności contentu nie mierzy się wyłącznie jednym wskaźnikiem, ponieważ pojedynczy wynik nie obejmie wszystkich aspektów działań. Mierząc kilka aspektów, otrzymasz bardziej precyzyjny obraz efektywności kampanii.

Mając na uwadze cele kampanii content marketingowej, możesz podzielić wskaźniki na poniższe kategorie:

• wskaźniki sprzedażowe;
• wskaźniki lead generation;
• wskaźniki konsumpcji;
• wskaźniki zaangażowania;
• wskaźniki retencji;
• wskaźniki widoczności w wyszukiwarce.

Oczywiście taki podział może być szerszy ważne aby wskaźniki określały całą perspektywę i odzwierciedlały cele.

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻOWE

Wskaźniki sprzedażowe podpowiadają, czy i jak często odbiorcy kupują produkt lub usługę (stają się klientami). W odniesieniu do osób pozyskanych dzięki treściom, można tu mierzyć przede wszystkim:

• wzrost liczby transakcji;
• wzrost wartości koszyka zakupowego.

Wskaźniki sprzedażowe są szczególnie istotne dla branży e-commerce.

WSKAŹNIKI LEAD GENERATION

Wskaźniki lead generation wskazują, czy i jak często zachowanie odbiorców naszej kampanii konwertuje na lead sprzedażowy. Można zmierzyć tu:

• liczbę leadów oraz ich jakość;
• koszt pozyskania leada (CPL).

Wskaźniki lead generation są istotne w czasie właściwie każdej kampanii nastawionej na konwersję.

WSKAŹNIKI KONSUMPCJI

Wskaźniki konsumpcji odpowiedzą na pytanie ile osób skonsumowało content. W szczególności:

• Do ilu osób trafiły treści?
• Ilu unikalnych użytkowników odwiedziło stronę?
• Ilu nowych subskrybentów newslettera pozyskano?
• Ile osób pobrało e-booka?
• Ile osób przeczytało post?
• Jaki był open-rate dla mailingów?

Kiedy wskaźniki konsumpcji są szczególnie ważne? Gdy zależy Ci na dotarciu do jak największej liczby odbiorców (zasięgu).

WSKAŹNIKI ZAANGAŻOWANIA

Wskaźniki zaangażowania pokazują, czy i w jakim stopniu użytkownicy weszli w interakcję z dostarczonym im contentem. W szczególności dostarczają informacji o:

• liczbie osób, które podzieliły się treścią ze znajomymi (udostępnienia);
• liczbie polubień;
• liczbie komentarzy oraz sposobie wypowiedzi o marce (sentyment pozytywny, negatywny lub neutralny);
• liczbie wpisów na forach;
• liczbie nowych linków przychodzących (wygenerowanych przez użytkowników);
• liczbie odsłon strony marki.

Wskaźniki zaangażowania są najbardziej istotne, gdy zależy Ci na utworzeniu zaangażowanej społeczności, skupionej wokół marki.

WSKAŹNIKI RETENCJI

Wskaźniki retencji pokazują, czy odbiorcy powracają do udostępnionych treści. Można sprawdzać tu:

• długość trwania wizyty na stronie;
• liczbę powracających użytkowników.

Mierzenie tych wskaźników jest przydatne, gdy marka chce budować trwałe relacje z konsumentami.

WSKAŹNIKI WIDOCZNOŚCI W WYSZUKIWARCE

Ostatnie omawiane tu wskaźniki, to wskaźniki widoczności w wyszukiwarce. Pokazują one, które miejsce w SERP-ach, na dane frazy kluczowe, uzyskują treści. W tym przypadku sprawdza się między innymi:

• pozycje w wynikach wyszukiwania, jakie zajmują treści (pod wybrane frazy kluczowe – również dla strategii long tail);
• ruch organiczny, jaki generuje content, znajdujący się na stronie.

Te wskaźniki są szczególnie istotne w kampaniach CM, które są nakierowane na wyniki dla SEO – wysoką pozycję domeny i zwiększenie ruchu z wyszukiwarek.

KIEDY SPRAWDZAĆ POSZCZEGÓLNE MIERNIKI?

To, kiedy mierzymy poszczególne osiągnięcia w kampanii, zależy m.in. od:
a) częstotliwości podejmowanych działań,
b) harmonogramu kampanii,
c) wybranego narzędzia analitycznego (niektóre pokazują wyniki w czasie rzeczywistym, inne zbierają dane i publikują je po jakimś czasie itd.),
d) wybranych kanałów dystrybucji,
e) umowy zawartej z klientem (potrzeba systematycznego raportowania),
f) wysokości budżetu przeznaczonego na testy.

Można jednak przyjąć, że pod koniec dnia warto poznać te dane, które dadzą nam najszybszy wgląd w to, czy dystrybuowane treści w ogóle działają:

• liczba pozyskanych leadów (czy treści „namawiają” do zakupu, zamówienia newslettera, pobrania e-booka itp.),
• wizyty i zaangażowanie na kanałach (który kanał jest najbardziej efektywny),
• liczbę wizyt na stronie, czas trwania sesji, bounce rate (czy content zachęca do odwiedzin).

Na koniec tygodnia możemy otrzymać trochę pełniejszy obraz kampanii. Sprawdzamy:

• liczbę odsłon treści (z malingów, na blogu, na stronie ofertowej itp.),
• zaangażowanie (czy któryś kanał okazał się na tyle nieskuteczny, że można wycofać się z działania na nim),
• liczbę wizyt na stronie, czas trwania sesji, bounce rate, zachowanie użytkownika (czy witryna jest dla użytkownika przyjazna, czy jest coś, co sprawia mu problemy, czy należy zmienić layout),
• przyrost linków przychodzących.

Koniec miesiąca lub nawet kwartału (zależnie od potrzeb i ustalonych okresów kontrolnych) to dobry czas na większe podsumowania i konkretne decyzje. Możemy wtedy sprawdzić:

• czy content się wypozycjonował (roboty przeglądarek mogą do tego czasu zareagować na nowe treści na stronie),
• koszty pozyskania leada w różnych kanałach,
• wysokość sprzedaży, będącej rezultatem działań content marketingowych,
• mierniki social mediowe: przyrost liczby fanów, liczba polubień, udostępnień, komentarzy itp.

KIEDY ZROBIĆ OSTATNIE PODSUMOWANIE KAMPANII?

Kampania trwa tak długo, jak było to przewidziane w strategii. Content jednak, nawet po zakończeniu kampanii, nadal „żyje” w sieci. Jeśli nie przynosi już sprzedażowych rezultatów, to daje te nienamacalne – w postaci budowania wizerunku i rozpoznawalności marki. Aby więc niektórych wskaźników nie badać w nieskończoność, należy wyznaczyć odpowiedni moment, już po zakończeniu kampanii.