W idealnym świecie podróż, w której ludzie stają się lojalnymi klientami, jest prostym drogowskazem:
Zobacz produkt
Kup produkt
Użyj produktu
Powtórz działania
W rzeczywistości podróż ta często przypomina wycieczkę krajoznawczą z
przystankami, eksploracją i dyskusją – we wszystkich momentach, gdy
przekonujesz ludzi do wybrania Twojej marki i pozostania przy niej
zamiast przejścia do konkurencji.
Nadążanie za tymi wszystkimi momentami może wydawać się przytłaczające, ale zaprojektowanie podróży klienta jest doskonałym rozwiązaniem.
Pomoże Tobie i Twojemu zespołowi lepiej zrozumieć, w jaki sposób Twoi
klienci obecnie wchodzą w interakcję z Twoją marką. Ilustruje, w jaki
sposób Twoje produkty i usługi pasują do ich życia, planów, celów i
aspiracji.
Zastosuj pięć kroków, aby rozpocząć tworzenie mapy podróży klienta.
1. Znajdź najlepsze miejsce, w których cele Twoich klientów i twoje własne cele spotykają się
Przed rozpoczęciem projektowania podróży ustal swoje cele biznesowe.
Wszelkie działania marketingowe i komunikacyjne realizowane podczas
podróży klienta powinny koncentrować się na pomocy Twojej marce w
osiąganiu tych celów.
Pamiętaj, że cele Twoich klientów mogą
różnić się od Twoich. Przykładowo, Twoim celem jest sprzedaż większej
liczby okularów przeciwsłonecznych z nowymi, nowocześniejszymi i
bezpieczniejszymi soczewkami z większą marżą zysku. Tymczasem
największym problemem Twoich klientów są okulary przeciwsłoneczne
pasujące do ich osobistego stylu. Ochrona oczu może być ich drugim, a
nawet trzecim priorytetem.
Zastanów się, w jaki sposób Twoja
strategia marketingowa i komunikacyjna pomoże Twoim klientom osiągnąć
ich cele, a jednocześnie zbliży Cię do Twoich.
2. Zidentyfikuj wszystkie punkty kontaktu w podróży klienta
Kiedy komunikujesz się lub współpracujesz z klientami? Zrób
listę tych momentów i pogrupuj je według okresu, w którym zdarzają się w
trakcie podróży: przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie.
Znajdź punkty styku komunikacji,
które mogłeś przegapić. Śledź, jakie działania i interakcje między
Twoją marką a klientami mają miejsce tuż przed i po każdym z etapów
przed, w trakcie i po zakupie.
Na przykład, możesz zdecydować,
że głównym momentem na etapie zakupu jest moment, w którym klienci są
prowadzeni przez Twoją witrynę internetową, aby kupić produkt i dodać go
do koszyka. Możesz zauważyć inne punkty kontaktu, tuż przed momentem
samego zakupu, np. twoja strona internetowa potwierdzająca klientom, że
element został dodany do koszyka, a następnie sugerująca powiązane
produkty.
Poszukiwanie wszystkich tych punktów kontaktowych
może szybko zarzucić Twój zespół wieloma szczegółami i
mikro-interakcjami. Dlatego aby tego uniknąć, nadaj priorytet momentom, które przybliżają Cię do osiągnięcia celów biznesowych.
3. Rozpoznaj punkty negatywne i pozytywne
Jak Twoi klienci czują się przed, w trakcie i po zakupie, gdy
starają się osiągnąć swoje cele? Na przykład, czy Twoi klienci są
zadowoleni, czy Twoja witryna ułatwia przeglądanie, lub są sfrustrowani,
gdy niejasny jest proces zakupowy?
Znajdź momenty, w których
Twoi klienci mają negatywne doświadczenia. Kto w twoim zespole jest
zaangażowany w te punkty kontaktowe? Twoi projektanci stron
internetowych? Twój zespół marketingowy? Twoi copywriterzy? Czy są inni
członkowie zespołu, którzy mogliby współpracować i poprawić sytuację?
Sprawdź jak opis produktu w sklepie online wspomaga jego sprzedaż.
Ale kiedy klient idzie do Twojego sklepu stacjonarnego, czy sprzedawcy
prezentują produkt tak samo, czy inaczej? To szansa dla Twojego zespołu
na lepsze dostosowanie komunikacji i sprzedaży.
4. Sam przeżyj podróż klienta
Wyobrażanie sobie, jak mogą się czuć Twoi klienci podczas
podróży, jest cenne, ale faktyczne doświadczanie ich pozwoli odkryć
wiele potrzebnych informacji.
Jeśli prowadzisz firmę online, otwórz przeglądarkę i przekonaj się, jak to jest być Twoim klientem.
Podobnie, jeśli masz sklep stacjonarny, odwiedź go i stań się klientem.
Zadaj sobie pytanie o główne punkty kontaktowe komunikacji które
napotkałeś. Czy działały dobrze? Czy pomagano Ci ukończyć Twoją podróż?
Czego brakowało, co się sprawdzało?
I nie zapominaj o
konkursach, programach lojalnościowych i wszelkich interakcjach. Zostań
jednym z aktywnych klientów, doświadcz podróży, którą stworzyłeś.
Następnie zadaj sobie te same pytania.
5. Wizualizuj mapę podróży klienta
Wykraczaj poza zapisywanie podróży klienta i punktów
kontaktowych w komunikacji, a nawet stwórz ich wizualną mapę. To nie
musi być dopracowana, mocno zaprojektowana wizualizacja. Po prostu
zapisz każdy ze swoich punktów kontaktowych na poszczególnych
karteczkach samoprzylepnych, a następnie przypnij je do ściany. Określ
je dla każdego z etapu przed, w trakcie i po zakupie.
Wykonując to ćwiczenie, pomagasz swojemu zespołowi spojrzeć z lotu ptaka na całą podróż klienta. Zorganizuj swoje myśli i wspólnie generujcie nowe pomysły zmian lub uzupełniajcie komunikację w punktach kontaktowych.
Upewnij się, że powstałe hipotezy dotyczące tego, dlaczego nowe punkty kontaktu w komunikacji poprawią podróż klienta, a następnie zaimplementuj je i przetestuj. Jeśli twoje hipotezy są błędne, wróć do mapy podróży, ponownie oceniaj, poprawiaj i ulepszaj.
Proces projektowania podróży klienta jest intensywny i ma duży wpływ na Twoją markę, dlatego powinien być ciągłym działaniem. Gusta klientów zmieniają się, pojawiają się nowe technologie, a Twoja marka ewoluuje. Dlatego ważne jest, aby cyklicznie przygotowywać mapę podróży i oceniać, które punkty styku z komunikacją nadal działają a co należy poprawić.
A zatem, kreatywności i do zobaczenia na ścieżkach marketingu.
Katarzyna Staciwa
Witaj, mam na imię Katarzyna, jestem strategiem marki, konsultantką marketingu, trenerem biznesu. Pomagam markom osiągać strategiczne cele, budować wiarygodność i reputację. Wdrażam kreatywne koncepcje w życie, tworząc wartościowe marki, spójne komunikacje oraz skuteczne strategie. Od 2004 roku współtworzę agencję komunikacji marketingowej MindWalk.